网络化、数字化和智能化时代，电子商务日渐成为乡村振兴的重要引擎，为“数字下乡”“农货上行”“土特产转型”等搭建了新平台，催生出许多新模式新业态。近年来，我国农村电商取得显著成效并呈现出一系列新特点。同时，相关支持政策持续强化。比如，2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程；商务部加快推动电子商务进农村综合示范项目建设，累计建设村级电商服务站点14.8万个，带动618万贫困农民增收。短视频、直播电商等在农村加速普及，社区团购、电商直采数字农业基地、预制菜生产等新场景层出不穷，“新农人”电商创业就业持续升温，农村电商引领农村产业转型发展，积极推动乡村三产融合与数字乡村建设。但应看到，农产品供需两端不匹配、电商基础设施薄弱、数字人才短缺等不足制约着农村电商发展，“土特产”数字化转型成为迫切的现实问题。
一、数字经济背景下农村电商面临的主要困境
数字经济在推动农村电商加快发展、助力农产品出村进城、增加农业经营主体收入的同时，对农村基础设施、人才、技术和运作方式等方面提出要求，目前，农村传统电商模式还存在着诸多短板和不足。
（一）“引进来”易“走出去”难
对于“三农”领域而言，农产品外销始终占据重要地位，在数字经济推动下理应有长足进步，然而现实情况不容乐观。比如，新鲜的应季水果和乡间野菜，由于道路颠簸，尚未运抵城中，便被“摧残”得不成形状，失去了最原真的味道；本要用独家技艺烹制的农家美食，质朴的食材一路辗转到了城市，却由于方法不当只能遭遇“水土不服”的尴尬。虽然很多农村地区拥有较为优质的农特产品，但是农产品标准化、产品化程度较低，农产品成为“网红”难度大。随着特色农产品知名度提升，上行需求和规模不断扩大，对电商供应链、物流链等提出新的更高要求。目前国内大多数农村地区供应链水平相对落后，农产品分级规范不够严格，质量控制能力不足，产品包装、冷链运输、仓储管理等还跟不上，供货不稳定，高质量农产品和特色服务难以顺利“走出去”。
（二）“特产”没有形成“特色”
总的来看，目前我国大多数农产品的品牌化建设不够完善，农产品没有形成独特的品牌效应。有些经过第三方企业加工后，被误认为是这些企业的“孩子”，土特产的专属特质没有得到彰显。调研发现，一些农村地区有丰富的优势资源，长期无人知晓，处于“酒香也怕巷子深”的窘境。“土特产”的特色不是拘泥于其自身，“土”是乡村本土，“特”是突出特色，“产”是形成产业。各地情况不同，相对优势也不同，特色应各有侧重。有的盲目跟风创特色，却遭遇“水土不服”的尴尬，如果千篇一律追求某种特色种植或者建基地，实际操作中往往不能持久。当前，特色意识养成尚需时日。
（三）“产量”跟不上“产业”
农产品是一种人们日常生活所必需的产品，但大多数农产品的生产、销售等环节，会受到自然环境制约。一些颇受欢迎“名气”较大的土特产，产量有时无法形成规模，还不能成为产业实现更大效益和收入。当前要完善农产品出村进城工程等，推动农村电商取得积极进展，然而小农户接受信息能力弱、抗风险水平低等问题，使其参与电商的意愿不足、专业化程度低，难以推进农产品线上销售向规模化发展。
（四）“线上”与“线下”脱节
随着智能化技术不断渗透和嵌入人类生产生活，高标准、多类型、个性化的数字场景进一步扩展。但农村电商数字基础设施建设不齐全不完善，影响了农民及时准确获得网上交易信息，加上数字技术应用能力欠缺，线下生产的特色农产品无法及时搬到线上推广销售。同时，农产品转换为商品也需要多个流程，有时农民辛苦生产出来的农副产品没有通过相关资质认证，就不能及时上线供电商平台销售。农村地区的作物种植生产，有时对农药用量、肥料使用没有严格把控，就会因为化学残留物超标而无法获得监管部门鉴定，一旦上架电商平台销售，将面临高昂的市场处罚风险，为了避免风险，有些农产品只能在线下流通交易，销售速度和效益都大打折扣。
二、农村电商数字化转型困难的主要原因
内生增长理论认为，技术进步、人力资本水平、知识积累、政府支撑等方面在经济增长中具有重要作用，相应的制度环境、技术支撑和方法手段等，则是导致农村电商面临困境的主要成因。
（一）制度环境不够完善
从政策层面看，农村电商平台发展存在监管体系不完善、扶持政策针对性不强等短板，市场环境面临数据安全、交易公平、竞争垄断等挑战。农村经济发展相对落后，缺乏人才和投资机遇，许多利好政策难以快速落地，导致农村电商发展迟缓。由于农村电商经营涉及多级政府和多个机构，地方参考国家有关农村电商政策时，没有根据当地的经济状况和电商现状因地制宜，往往造成各地政策趋同，缺乏定制化针对性的落实举措。不同地区农村电商的发展水平、所处阶段以及实际需求不尽相同，统一的国家政策无法面面俱到满足各类农村电商的个性化需求，容易出现资源浪费或资源错配等问题。同时，农村人才相对稀缺，缺少拴心留人的制度保障。
（二）基础设施较为薄弱
目前我国农村传统基础设施的改造依然不足，技术创新应用不能满足农业现代化需要，数字基础设施投入大与农业综合收益小的矛盾不同程度的存在。经济水平相对落后的农村在公路建设方面存在更多短板，不能满足电商发展对物流的新需求。虽然有些农村交通道路建设已经初具规模，但多数物流企业受利益驱使，不愿在偏僻落后的乡村设立快递收寄点，导致乡村物流覆盖率、快递配送率低。
（三）产业优势尚未形成
随着人们对美好生活的需要日益增长，对于生鲜农产品、特色农产品的需求增多，建设现代化农产品流通体系迫在眉睫，但“小农户、大市场”矛盾依然存在。流通不畅、信息不对称等问题，导致各类农产品在数量、质量与品质上都很难满足消费者的预期，同时农户种植或养殖收益无法保障，使得二次生产的积极性受到打击。由于加工工艺和技术水平相对落后，许多农产品无法大幅提升生产规模和产品附加值。
农村电商企业缺乏品牌意识和创新思维，大多停留在改变包装、降低价格、抢注商标等微观局部，没有统一规划产业链供应链建设，特色农产品产业化程度低。有些农户和商户重生产、轻营销，借助网络推广宣传能力有限，难以形成生产、销售、推广的闭环。农村电商平台企业在创业初期专业知识相对匮乏，交易工具和管理经验不足，“单打独斗”容易产生同质化竞争，难以形成产业集聚优势。
（四）方法手段相对单一
农村电商最初是从城市电子商务模式“复制”过来的，并没有结合乡村特点因地制宜优化调整，以往政府主导、企业主打、平台主力的单一方式，已经难以适应数字经济快速发展的需要。
数字经济需要数字技术与国民经济深度融合，涵盖范围广、涉及领域多，在与农村电商相互作用过程中，催生出许多新模式新样态，比如元宇宙电商NFG、ChatGPT电商客服等。数字经济在带来机遇的同时，也暴露出现有农村电商的诸多短板，技术进步、人力资源等都是农村电商转型升级的制约因素。一些地方的农村基础设施长期老旧，原因在于对新技术理解不透、创新发展意识不强，加之对网络化、智能化等新技术缺乏认识，有些数字化的“新农具”没人用、用不好，使得农村电子商务依然停留在企业平台的初级阶段，像区块链、元宇宙、人工智能等新技术在农业农村数字化场景应用上，开发度、活跃度还有较大差距。
农村电商数字化人才不足，既懂电商又懂农业生产的复合型人才尤为短缺，人力资源的支撑引领作用发挥不够明显。
三、加快“土特产”数字化转型的现实路径
数字经济与实体经济融合发展，为农村电商转型升级创造了条件，当前可以从促进电商经营主体多元化发展、强化电商品牌建设、提高电商人才综合素质等方面推动农村电商发展。相应的制度建设、产业升级、模式创新等，则是“弯道超车”实现“土特产”数字化转型的重点方向。
（一）优化数字乡村的制度环境
随着区块链、元宇宙、物联网等新一代信息技术的快速普及，人人互联开始向人机互联、物物互联演进，人类开始进入智慧社会，及时构建相应的制度法规非常必要。党的二十大报告指出：“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”“促进数字经济和实体经济深度融合”等战略部署，对加快新技术嵌入乡村振兴提供了依据。2023年中央一号文件要求“培育乡村新产业新业态”，实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，积极鼓励农产品电商直采、定制生产等新模式。
党中央、国务院陆续出台了一系列新政策，如《“十四五”电子商务发展规划》《数字乡村标准体系建设指南》《数字乡村发展战略纲要》等，均对农业信息化、乡村数字化的制度建设提出要求，其中的指向性和针对性较为明显。
各级要在贯彻落实党和国家一系列方针政策基础上，结合当地实际情况，及时出台与数字乡村、农村电商、农业数字经济等有关的地方性法规，制定优化农村地区营商环境的具体办法，细化完善带有技术属性的具体制度规范。要把顶层设计和精准施策结合起来，把特产与特色、产业结合起来，支持农村居民开展多种形式的电子商务创业就业。统筹政府与社会资源、发挥法治与德治合力，因地制宜分类施策，建立公平合理的参与机制，形成法治化的营商环境，确保各类主体有信心有条件融入乡村振兴各项任务。
（二）完善数据支撑的基础设施
公路、网路等基础设施对于经济发展、农村建设至关重要。当前，构建基于区块链和大数据的数据支撑平台，打造物理实体之上的信任机制成为急需。新基建领域中的数据中心、人工智能、物联网等技术均与“三农”现代化密切相关，建立信用互认、积分互换、数据共享、信息对等的数字乡村网络平台是当前农村电商发展的主导模式。2022年8月中央网信办等四部门印发的《数字乡村标准体系建设指南》提出，数字基础设施建设主要围绕农村网络基础设施、农业农村天空地一体化监测网络、农村公共基础设施数字化改造升级等方面。2023年中央一号文件也作出“持续加强乡村基础设施建设”“深入实施数字乡村发展行动，推动数字化应用场景研发推广”等具体安排。基础设施建设是打基础、谋长远的重点工程，建立数据中心、完成数据收集、加快数据运用是数字经济下农村电商和数字乡村建设的基础性工程。
我国农村地区数字化水平发展不一，不同地区技术嵌入程度和融合情况有所不同，应当在保持因地制宜基本原则的基础上，对新老基础设施建设采取不同发展策略。比如，农村金融、货运物流等基础辅助行业发展，就可以依托互联网公司，组织加盟式合作和帮扶式发展统一建设，由点到面、逐步成网。同时，加强城乡一体化的数据中心建设，重点围绕农产品溯源数据、销售流通数据、用户反馈数据等开展数据治理、提供数据服务，为数字乡村各类应用场景提供基础数据支撑。
（三）形成链上联盟的产业优势
作为区块链的高级阶段，成熟可信的联盟链技术已经成为经济合作的重要媒介，为集聚优势助力农村电商提供了依据。在链上扩容技术的支撑下，第二代区块链技术可以极大地增进各类主体的相互信任，进一步释放合力优势。将区块链等技术与实体经济深度融合并积极发挥效能，有助于农户、商家与政府、企业等主体的密切协作，通过平台合作等方式联合培育新型经济主体，建立适应数字乡村发展的技术体系、标准规范、协作模式和竞争规则等，从而实现线上与线下、实体与虚拟、生产与消费的全面互动，形成优势互补、合作共赢、深度融合的“链式”发展格局。
各地要在加快农产品仓储、保鲜冷链、物流货运等传统基础设施升级改造的同时，逐步完成“三农”大数据中心、乡村产业振兴大数据平台等新型基础设施建设，打破农户与农户之间、村镇与村镇之间、用户与产品之间的物理界限。
加快推进信息同步、数据共享和实时物流，将特色产品、规模产业更好地形成集群优势，实现特色农产品全网实时分享与同步“直播”。以县域或市域政府为主导，加快城乡统一大市场和现代农村产业体系建设，鼓励多方经营主体参与、推动信息平台建设、提升数据治理能力，实现技术优势与制度优势耦合联动，构建基于区块链等科技信任基础上的农村电商新模式，增强乡村振兴产业链供应链韧性。
（四）运用虚实结合的创新方法
2022年中央网信办发布的《提升全民数字素养与技能行动纲要》提出，汇集整合新技术推广、电商销售、新媒体应用等优质培训资源，提高农民对数字化“新农具”的使用能力。提升农民数字技能的举措，为优化创新农村电商模式提供基础支撑。
近年来，兴趣电商、信任电商、社交电商等新型内容电商迅速崛起，以农村直播电商、乡村短视频、乡村网红达人分享等电商应用为先导，极大地推动了以乡村旅游为代表的乡村资源潜力释放，也加快了乡村一二三产业的融合发展。各地乡村地理环境、人文环境不相同，要结合自身特点发挥出各自不同特色。一是优化完善传统方式。土特产品上行、乡村旅游推广等，可以继续坚持走“下层路线”，让乡村自己“讲故事”，农民可以为自己代言，为特色优势产品发声，短视频、直播带货都可以成为“新农具”。二是积极鼓励探索创新。发展模式应该由单打独斗转为抱团取暖，特色明显但产量不大的农产品，可以继续发挥稀缺优势而限量供应；同质同型、优势不强的特产，则可采取捆绑销售、合作生产等方式重点推广。三是注重发挥数据引力。在数据要素驱动下，供应链产业链价值链将会融会贯通形成新的“数据链”，用数据说话、按数据走向优化销售路径，使平台合作与数据共享成为农村电商的重要途径。比如，某山区盛产野生药材，但由于物流不畅、道路不佳而无法及时运送，于是县城某企业或某合作社可通过统一平台集中收购管理，打造统一品牌、统一包装并统一销售，不但企业获利，山区知名度也得到极大提升，同时造就了生态旅游胜地。
在信息化数字化推进过程中，积极建设线上农村跨境电商网络平台，是时代发展的必然要求，也为我国农村跨境电商的全球贸易提供了源源不断的信息支持。
利用线上电商平台，积极帮助农产品走出农村，打通与农村跨境电商业务相关联的各个产业链条，开拓销售渠道，提高农民经济收益，提升农村跨境电商的发展效率。
活用社交软件，比如微信群、产业交流平台，建立联络网，为农业产业各方提供分享的赋能环境。做好相应的农业产业平台系统创新和应用技术创新，利用先进的系统结合物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，及时发现全球农产品供需市场的变化，实现农业产业结构的现代化、信息化、智能化发展，指导国内农村跨境电商产业的发展。
张世贵 中央党校（国家行政学院）报刊社 刘海军 中央党校（国家行政学院）信息技术部
