数字经济为市场带来了全新的商业机会，但某种程度上也为传统零售企业造成了重大冲击，因此传统零售企业转型升级迫在眉睫。新零售展现了传统零售企业未来的转型升级方向：未来的零售企业并不是简单意义上的互联网企业或零售企业，而是一个融合场景、消费者、全流程、数字技术的新零售生态圈。

一、数字经济下传统零售企业发展面临的困境

当今时代，以互联网、云计算为主的数字技术正广泛应用于各个领域，数字技术和传统企业的融合渗透推动了数字经济的发展。根据《中国电子商务报告（2020）》，2020 年我国电子商务交易额为 37.21 万亿元，而在 2011 年仅为6.09 万亿元；同时 2020 年中国网购用户规模为 7.72 亿，网络零售市场规模位居全球第一。由此看出，近十年来中国数字经济正步入高速发展的轨道， 庞大的用户市场为数字经济的蓬勃发展注入了活力。

尽管数字经济蕴藏着丰富的市场机会，催生了以社群团购、直播带货等为代表的新零售企业， 但这也对传统零售企业带来了严重的冲击。例如，拉夏贝尔女装自 2018 年以来关闭直营门店超过5000 家，宣布破产清算。大润发亏损严重， 被阿里集团以 400 多亿元收购。联华超市五年累计亏损 18 亿元，于 2019年关闭 335 家连锁门店。

在商业机会和消费者需求瞬息万变的背景下，传统零售企业若想在数字经济中维持可持续发展，面临着以下困境。

一方面，新零售营销模式的兴起大大缩减了传统零售企业的客流量。消费者的需求是稳定且有限的， 新零售借助大数据、云计算等技术，搭建新零售平台。凭借消费者数据构造用户画像，以此向消费者展开个性化营销，这种依托消费者数据分析的精准化营销模式挖掘

了消费者潜在的需求， 并成功将消费者可能在其他场景的消费转移到新零售平台中。比如，以美团优选为代表的社群团购，依据消费者的下单频次、消费偏好等数据，向消费者推送个性化的商品， 拓展了消费者的消费需求， 并根据消费者的浏览次数和下单次数等数据择机向消费者发放红包、优惠券等，提高了营销的精准度，增加了消费者的购买意愿。美团优选通过这种方式巩固了平台和消费者之间的黏性，将原本可能在传统超市消费的消费者吸引到美团优选平台中， 这极大缩减了传统超市的客流量， 降低了传统超市的收入。

另一方面，传统零售企业对新零售的认知不够全面，盲目向新零售转型升级， 最终以失败告终。多数传统零售企业认为，向新零售转型就是和互联网相结合， 同时推进线上和线下运营， 由此催生了“互联网 + 零售”“互联网 + 教育”“互联网 + 餐饮”等领域的企业，在新零售的“人、货、场”三要素中，上述企业借助互联网由线下运营转变为线上线下同步运营，仅考虑到“场”的变化，并未认识到新零售模式背后依托数字技术、大数据分析实现全业务流程转型升级的深层次逻辑。因此，传统零售企业片面的认知使得经济社会中涌现了大量的“互联网 +”泡沫，并未能顺利实现新零售转型升级。

在此艰难的困境下，传统零售企业若想扭转乾坤， 亟需提高对新零售的认知水平，明晰新零售运营的关键引擎和大数据分析体系， 踏准向新零售转型升级的具体路径。

二、数字技术为新零售提供发动机

在数字经济背景下，如果将数据看做新零售的“原油”，那么数字技术则是新零售的“发动机”，数字技术为数据转化为动力提供了引擎。由此可见，新零售的关键在于数字技术驱动。

云计算、互联网、人工智能、区块链、物联网等数字技术的成熟和应用， 为新零售的发展提供了必要条件。一直以来，零售商依赖数据加强和消费者的互动， 通过技术的进步推动了营销方式的深度发展。传统零售企业起初将 POS 系统引入实体店，获取大量的消费数据，并发展了会员制度， 以增强和消费者之间的联系。随着数字技术的发展，新零售企业从移动端和社交平台等渠道获取更广泛的消费者信息，借助近场感应终端、虚拟试衣镜、大数据、人工神经网络等数字技术，实现了对消费轨迹的全流程追踪，更有助于企业推进精准营销。

传统零售企业围绕“人、货、场” 三要素来展开营销，其目标是基于“场” 将货销售给更多的人。随着数字技术的应用，新零售模式下“人、货、场”的内涵有了更深刻的定义。

首先，在“人”的要素中，新零售更注重消费者体验的提升和情感联系的构建。过去消费者是有了需求后去寻找产品， 而现在新零售企业是挖掘消费者的潜在需求并向其推荐产品， 新零售企业依托数字技术， 获取多维消费者数据和信息，通过智能分析向其推荐感兴趣的产品，以提升消费者体验。同时，新零售更注重私域流量的获取， 将消费者拉入微信群、社群等，不定期推送优惠券、福利活动，有益于浸合客户价值，加强对客户的运营和维护， 以构建企业和消费者间的情感联系，从而增加消费意愿。其次，在“货”的要素中，新零售借助数字技术来保障产品质量，通过柔性生产降低产品制造成本，为消费者提供更有竞争力的价格， 并优化定向产品推荐，提高产品成交转化率。

最后，在“场”的要素中，新零售除了传统的线下店铺外，还拓展了多元化的线上渠道，比如小程序、企业 APP、第三方平台、电商直播等。企业可以利用数字技术分析每个渠道中营销活动的参与人数、销售收入、转化率等，从而在后续营销中选择合适的渠道持续投放， 以挖掘出真正具有购买需求的消费者。由此看出，新零售模式下数字技术和营销的融合，使消费者和零售商之间的情感联系更加密切，提升了客户价值，形成营销闭环， 增加消费者的重复购买频率。

三、大数据分析助力新零售系统的运营

以互联网、云计算、大数据为代表的数字技术向新零售的深度渗透， 使得新零售企业能够更便捷地获取来自云端、社交媒体、网页、工业传感器等多种渠道的大数据。通过对收集到的内部数据（购买喜好、浏览历史、购买频次和储值情况等）和外部数据（宏观数据、行业数据、市场调查、竞争数据等）进行适当的清理、集成、归约和变换，能够为新零售企业分析市场趋势、消费者偏好以及营销成果，提供出有价值的决策参考，有益于企业洞悉商业机遇、完善营销策略，从而创造更多的市场价值。

在新零售运营过程中，光有大数据是无法成事的， 唯有将大数据和分析相结合，才能洞察潜在商业机会，助力新零售系统运营。数据挖掘、神经网络、机器学习、人工智能等数字技术的应用，增强了新零售企业的大数据分析功能， 改变了零售企业以单一数据为主的数据分析特征，使单一数据分析拓展至以控制、预测、推理和决策等为基础的大数据分析领域。新零售企业借助大数据分析体系，可以回答以下问题：

过去发生了什么（描述性分析）？未来会发生什么（预测性分析）？应该怎么做（规范性分析）？

（一）描述性分析

描述性分析是将过去的数据转换为图表、可视化报告等形式，帮助管理层全面了解新零售企业当前的成本控制状况，以完成绩效评价，并实现决策支持。比如，对于线上营销渠道的选择，新零售企业可以通过对小程序、第三方平台以及线上直播等渠道的历史营销数据进行分析，基于各渠道的客户转化率、领券情况、活跃度等数据，找到能为企业带来营销效率最大化的渠道，从而在后续营销中加大对该渠道的定向投放力度， 在降低营销成本的同时提高营销精准度。

（二）预测性分析

预测性分析是帮助企业估计未来可能会发生什么。通过对各种数据的挖掘、建模、推理和判断，从而对未来的潜在商业机会和绩效成果加以预测。以生鲜产品为例，其保质期短、容易腐坏。生鲜电商平台可以通过遗传算法、人工神经网络等数字技术， 基于生鲜产品的历史销售数据对未来销售量进行预测，进而确定生鲜产品的采购量。这不仅降低了过量采购带来的库存损失，还有效避免了商品缺货给消费者带来的不良体验。

（三）规范性分析

规范性分析是指导企业应该怎么做。即根据多个决策的可能结果，向企业提供最优决策， 告诉企业应该怎么做才能获得更优的结果。比如，新零售企业通过规范性分析发现某段时间内婴儿奶粉的销量大幅上涨，那么意味着其互补品（ 如尿不湿） 销量也可能会迅速增加， 企业可以在平台中向此类消费者推荐尿不湿产品，并通过发放优惠券的形式促进其购买，提前挖掘消费者的潜在需求， 从而实现营销效率最大化。

四、数字经济下传统零售企业转型升级的路径

（一）重新定义线上和线下的价值

新零售模式下，线上商场不仅仅是线下店铺的一个延伸渠道，而是扩大营销收入、巩固消费者信任的一种场合。线下价值重在服务和体验。可借助数字技术打造智能化服务体验，线上价值重在引流、裂变和深化联系，以帮助企业实现闭环营销的目标。在此过程中，一方面， 要保证线上和线下商品、质量、品质以及价格的一致性，向消费者提供无差异服务。另一方面，要融合线上线下的消费信息、会员信息等，以帮助企业运用大数据分析支持新零售高效运营， 最终提升消费者满意度。

（二）重构和消费者的沟通方式

新零售更加注重消费者信任的建立， 通过重购和消费者的沟通方式， 采取个性化、温馨化的语言，加深消费者对新零售企业的信任。

此外，新零售和传统零售区别之一在于充分应用大数据分析助力消费者沟通。新零售利用数字技术获取了海量的大数据，包括客户浏览轨迹、下单频次、用券情况等，因此，新零售企业可以根据大数据分析结果，对相关用户推送个性化消息，以达到精准沟通的目的。

（三）升级全流程数字化技术系统

全流程数字化指的是在新零售业务所涉及的采购、商品、订单、会员、物流、售后等各流程进行数字化管理， 实现上下游产业链的数字化融合渗透。

比如，以天猫为典型的新零售平台， 基于大数据、人工智能、云计算等数字技术，连接供应商、品牌商、分销商、服务商、物流商等零售业合作伙伴，产生了 1688 采购批发网、阿里妈妈、菜鸟物流等平台。上述平台和天猫相互连通， 朝着智能化方向进步， 构成全新的零售业基础设施， 和消费者形成密切的互动和联系，实现了全流程价值共创。

盒马鲜生作为国内知名的生鲜超市新零售平台， 通过数字技术实现全流程数字化。在供应链方面，盒马鲜生和天猫共享数字化供应平台和信息。在仓储和物流方面， 盒马鲜生自建了数字化仓储和物流平台， 以实现商品库存的及时更新以及物流的快速分配。在数字化营销方面，盒马鲜生通过盒马 APP 获取消费者线下和线上购物数据， 并根据消费者购物数据分析开展个性化营销推送。

（四）开展多元化数字营销

新零售时代，企业的营销方式更加多元化。除了传统的广告、宣传单等，企业可以借助知乎、小红书、公众号等社交平台发布营销软文，借此引流营销， 还可以通过美团、口碑等第三方平台发布优惠券、优惠套餐，扩大品牌影响力， 吸引潜在消费者购买。此外，以抖音、快手等为代表的短视频直播平台， 拥有极大的流量， 企业可以利用上述平台开展直播营销。不同营销方式产生的成本以及带来的效益可能是不同的， 企业可以根据后台营销数据详细分析每个渠道的引流量和转化率，持续优化营销方案， 包括优惠券、团购、秒杀等，以最优方案提升客户转化率并实现营销目标。

五、总结

新零售构建的是以消费者体验为核心的新型零售形态， 其以数字技术为引擎，通过大数据分析来洞察商业机会。从传统零售到新零售， 体现了新的场景价值、新的企业和消费者关系、新的业务流程和新的营销方式。数字经济驱动传统零售企业转型升级，为商家带来全渠道的广泛数据，为消费者带来更高效、更便捷、更优质的服务体验。让新零售成为提升消费者和商家价值的桥梁，这将成为数字经济时代下传统零售企业的转型升级趋势。(文︱丁丽娜 熊清宇 中国残疾人联合会信息中心)