参观者在巴黎卢浮宫举着印有Labubu玩偶的购物袋与世界名画合影、韩国因抢购冲突暂停销售的泡泡玛特门店、拍卖价高达108万元的初代Labubu玩偶——这些魔幻场景背后，是中国潮玩产业的分化与躁动。

当泡泡玛特凭借Labubu实现海外收入895%—900%的增幅时，同行们正以截然不同的路径争夺Z世代的情绪钱包：名创优品斥资62.7亿元收购永辉超市布局渠道霸权，布鲁可押注奥特曼冲刺IPO，卡游靠0.4元成本的卡牌年赚44亿元净利润。这场盛宴中，有人借IP腾飞，有人困于同质化，更有人迷失在战略迷雾中。  

名创优品：渠道巨头的IP焦虑症

2013年，第一家名创优品门店在广州开业，小清新版“十元店”进入大众视野。十年后，传统业务已显疲态，名创优品选择快速引入潮玩IP，大规模开海外店，收购永辉超市，这家零售巨头在新业务上持续加码。

名创优品的转型堪称零售业的“极限求生”。当传统十元店模式触顶，其将筹码押注在两条战线：“开大店”运动与 IP借壳术。 

名创优品在国内的增长逻辑正在调整，逐渐淘汰和焕新一些低效门店，在把渠道策略聚焦于“开好店、开大店”。深圳主题店开业当日业绩翻2倍的经验，推动其全球已开业8家MINISO LAND，另有15家筹备中。客单价从10元飙升至109元，大店业绩贡献率持续扩大。  

不同于泡泡玛特打造自有IP建立品牌护城河，名创优品更倾向于借势已有IP的热度。从漫威、迪士尼到《黑神话：悟空》，名创优品用联名撬动溢价。随着IP联名在各个消费品类中的泛滥，同质化竞争日益激烈。

另外，在快速扩张的过程中，名创优品也难免陷入抄袭争议的泥潭。这种抄袭争议已经开始影响到企业的品牌形象。尽管部分消费者会以“价格实惠”为由选择包容这些问题，但从长远来看，缺乏创新能力和原创设计将是制约企业发展的严重绊脚石。

布鲁可与卡游：IP依赖者的双面人生

当奥特曼成为商业“救世主”，两家公司演绎了截然不同的剧本。 

布鲁可以“中国版乐高”之名上市，实则靠拼搭角色类玩具贡献97.8%营收，其中奥特曼独占57.4%。其毛利率虽升至52.9%，仍大幅落后乐高70%的水平。更危险的是，自有IP“百变布鲁可“营收占比从25.6%暴跌至0.9%，北美奥特曼授权2025年即将到期。过度依赖非独家IP，使其在50个同类竞争者中如履薄冰。  

凭借1.7元均价卡牌年销48亿包，卡游以71.3%单品毛利率碾压行业。其垄断中国卡牌市场71.1%份额，2024年净利润暴增378.67%至44.66亿元，比泡泡玛特多赚10亿元。但隐患同样醒目，69个IP中仅1个自有IP“卡游三国”，且奥特曼侵权纠纷曾导致2023年业绩下滑，靠小马宝莉IP勉强救场。  

二者的对比揭示了行业的残酷法则。短期看IP热度，长期看自有IP沉淀。当布鲁可仓促拓展英雄无限IP，卡游强推“卡游三国”国风系列，实则为摆脱“为他人作嫁衣裳”的被动局面。  

奥飞娱乐：老牌IP的“返老还童术”  

面对潮玩新贵冲击，昔日的“喜羊羊之父”选择开放IP库换取新生。2024年，奥飞将《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》授权给泡泡玛特开发潮玩，联名款创收超7亿元——相当于其2023年总营收的21%。双方合作已超越简单授权。

泡泡玛特为奥飞动画提供3D建模支持，提升《巴啦啦小魔仙》视觉表现。奥飞IP通过盲盒玩法打入年轻群体，泡泡玛特则借国民IP夯实内容厚度。此外，联名产品在泡泡玛特2300台贩卖机与奥飞传统渠道同步销售，实现用户圈层交融。  

这种“以空间换时间”的策略，让奥飞避免了布鲁可式的IP焦虑，但也折射出传统动漫巨头在潮玩时代的无奈。当Labubu年创30亿营收，喜羊羊却需借他人渠道重生。  

52TOYS：迷失的“泛IP主义者”  

在所有选手中，52TOYS的困境最具警示意义。手握30+原创IP与80+授权IP，却无一爆款；产品线覆盖毛绒、机甲、盲盒，但缺乏主力品类。其2024年营收仅6亿元，毛利率39.9%，不足卡游六成。根源在于战略失焦。  

变形机甲“BEASTBOX”在日美畅销，却难抵国内小众市场局限；过于依赖450家经销商，缺乏直营体系支撑溢价；分散的产品线推高生产成本，与卡游0.4元/包的极简成本结构形成对比。  

万达电影的1.44亿元注资带来了IP合作的可能，但若不能从“杂货铺模式”转向“超级单品策略”，恐难逃边缘化命运。  

结语 

当Labubu在卢浮宫与维纳斯并肩而立，中国潮玩产业终于摆脱“代工”烙印。但狂欢背后，布鲁可们对奥特曼的依赖、52TOYS的散点困局、名创优品的抄袭争议，无不提醒着中国潮玩企业，情绪消费的浪潮终会退去，唯有IP生命力与技术创新力才是搁浅时的救生筏。